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2016
10-14

砸3亿广告费,用数据堆积成天猫类目!

“一叶子”就这么飘到了大众视线中,不管你是在电视广告还是朋友圈的信息中,这个新频频出现。
随之相提升的还有销量,凭借117.02%的交易增长,一叶子一跃成为6月份天猫美容护肤类目的名,超过了韩后、百雀羚,甚至欧莱雅、雅漾等大,成为了线上的一匹黑马。
实际上,在过去一年多的时间里,它就以爆炸式的发展蹿红——响当当的“”、几大卫视栏目的冠名、广告,这也让它具备了种种“网红”潜质:曝光度高、快速上升、有话题性……
它和韩束一样,都是上海上美化妆品有限公司旗下的,天猫旗舰店也皆为江苏苏雪达电子商务有限公司(以下简称苏雪达)运营。
根据上美提供的官方数据,2016年季度,一叶子全渠道与去年同期相比增长了363%。一叶子天猫旗舰店与去年同期相比增长了465%,短短一年时间实现了销售奇迹。
而按照吕义雄的规划,一叶子在2016年将实现280%的增长,到2018年,一叶子力争成为零售规模超百亿的中国化妆品,与韩束实现两雄并进。
但显然,单凭3亿广告费并不能成就一个,一叶子做对了哪些事?
做减法:只卖面膜
用一年多的时间在面膜市场上声名鹊起,但这并不是一叶子发展轨迹的全部,而是后传。
实际上,早在2011年,一叶子就在市场上露面了,当时,它是一个全品类的,包含乳液、面膜、BB霜等多种细分品类。主打款也不是面膜,而是一款含有实物花瓣的金盏花护肤水。
销售业绩在一开始也不错,经过6个月的发展,一叶子在当年9月的网络渠道销售额已经达到了韩束妆业营业额的10%。吕义雄在当时也做过畅想,一叶子在2012年能进入网络渠道前30强。
在他看来,公司以往并没有做出过技术性创新,也没有引领过行业潮流,但是一叶子的出现打破了这种跟随状态,“创造”出了花卉护肤技术和理念,“年底了,很多企业进行跟进与模仿了,这件事情我们很开心,因为终于次在行业创新了,享受这种被模仿的快乐。”
它也开始从线上走到线下,进入屈臣氏等连锁渠道,也规划开设实体店。
这种布局在后来戛然而止,直到2014年3月,吕义雄在他的微博上发出了招贤令,招募行业名帅做项目负责人,重新启动一叶子。
在这条招募微博上,吕义雄也透露了一个重要信息,一叶子将专注于做面膜,推倒了之前的全品类策略。
一叶子天猫旗舰店苏雪达运营团队告诉《天下网商》记者,这个调整是团队基于市场调研和数据分析而做出的,决定以面膜这个单品去寻找市场的突破口,建立知名度。“每年的大促基本是面膜的天下。很多顾客基本是每天两片面膜,早上一片,晚上一片,我们看到市场对面膜的需求特别大。”
对于这个方向,吕义雄在当时也透露要为此投资4亿元,其中1亿元用于投资产品及渠道,3亿元用于投2015年广告,“力争在红海中取胜,五年之内做到中国面膜。”
砸3亿广告费,用数据堆积成天猫类目! - 第1张  | 运营猫
大数据:单品爆款的秘密
从数据出发来制造爆款,苏雪达早在韩束阶段就开始摸索,到现在已经形成了一套成熟的打法。
韩束在今年推出了一款防晒霜,从2月中旬至5月中旬,日均销量从150笔逐渐提升到了1000笔。
在对行业热榜词进行持续30天的追踪后,韩束发现夏季爆款产品防晒霜的搜索人气提升了近10%,加上韩束这几年的售货经验,他们决定在2月中旬就开始卖防晒霜。
但卖什么样什么价位的防晒霜合适?对比行业和店铺内几款防晒霜的定价与规格,韩束选用了性价比较高的新款“隔离轻薄防晒乳”作为主推品。同时,通过搜索词查询搜索“防晒霜”,结合搜索人气,点击人气,点击率等数据构建“竞争力模型’”,确定该品的竞品是水密码、温碧泉、百雀羚等。
爆款已确立,竞品也已明确,韩束准备开始一场“知己知彼”的防晒霜大战。但令人意外的是,这款产品刚推出时,效果并不是很好,每日流量仅1000,日成交量不到20笔。于是,韩束开始通过阿里巴巴旗下数据平台生意参谋,实时分析追踪店铺各时间点成交情况、爆款情况、流量情况;追踪店铺每日的流量构成,查看店铺免费流量来源波动,付费流量调整效果等,从流量构成,销售,转化率,收藏加购等数据情况查看爆款调整效果。
经过一段时间的研究后,韩束开始对详情页、客服等购买链路进行优化,完善用户的购物体验;对关键搜索词的优化,提升自然搜索流量;对直通车主图进行完善,辅以宣传推广,到了三月中旬,防晒霜日均访客近1.2万,日成交约500笔,销量排名也提升到了类目第二。
同样,这种打法也复制到了一叶子的产品策略当中。
以今年的6.18大促为例,一叶子在官方旗舰店推出了一款面膜组合,28片、售价89元。
恰恰是这组面膜的定价和组合方式,让它成为了618的一个爆款。
为什么是28片卖89元?这主要基于对自身数据以及行业数据的观察而定。通过大数据,对行业竞品御泥坊、膜法世家等的分析,发现28-30片面膜卖69-89元区间是较为合理。“因为一叶子的定位要高一些,所以我们定了28片面膜89元的价格策略,大量拉新。”同时,这28片面膜以“买22片送6片”的形式呈现。“虽然消费者终拿到的都是28片面膜,但买22片送6片,这样的策略会给用户不一样的感。”天猫一叶子运营团队说。
这款面膜在当天卖出了近90000套,面膜类目销售。
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砸广告?实际是押注内容
比渠道布局更猛的,是一叶子在广告方面的投入。
8000万元特约赞助全年江苏卫视的栏目《非诚勿扰》、1亿元冠名江苏卫视季播栏目《超级战队》、4000万特约赞助浙江卫视《流行》、3733万用于投入湖南卫视《天天向上》的广告……
在项目启动之前,吕义雄允诺的2015年3亿元广告费基本上兑现了。
巨额广告费的背后是对内容的押注。不难发现,一叶子和韩束的广告费用基本流向了收视率高的三大卫视,同时,积极与栏目进行捆绑。
上美公司将十几亿的广告预算,几乎全部砸在了两大卫视及芒果TV的内容上。我们耳熟能详的热门综艺及剧场,都深深的烙上了上美公司旗下韩束、一叶子、索薇娅、红色小象、吾尊以及韩粉世家六大的烙印。如此高规格、深入式的内容合作,刷新了内容传播高成本化后的合作纪录。
今年,一叶子以1.5亿元拿下湖南卫视音乐节目《我想和你唱》的冠名权,节目开播后就立马展现了其高收视率和话题互动性:“我终于翱翔用心凝望不害怕,哪里会有风就飞多远吧”。这句出自台湾歌手张韶涵《隐形的翅膀》的歌词,费玉清在6月18日,湖南卫视音乐综艺节目《我想和你唱》中连续唱错了6遍,这成为一个收视高点。在同一节目现场,张韶涵和粉丝合唱的《欧诺拉》上了微博热搜,被朋友圈刷了屏。
这对于即将上市600个护肤SKU的冠名一叶子来说,这个开局来势凶猛。
一方面是对内容的敏感押注,另一边则是对年轻消费者喜好的洞察,一叶子请来了拥有微博粉丝数超2000万的鹿晗为代言,并在420生日当天为他打造了一个百万级别的线上生日趴。从15日开始,只要打开天猫APP,就会被鹿晗刷屏,无论是刚打开天猫界面、还是天猫焦点图,甚至连天猫底部的菜单栏,都是鹿晗帅气的脸庞。此外,用户还可以定制鹿晗版的页面皮肤,将天猫皮肤换成鹿晗定制版。一叶子很好的利用了天猫首页的个性化定制功能,成功导流。
一场鹿晗的线上生日派对,为一叶子官方旗舰店带来了上百万的销量,是平时的20多倍。
这条路能走多远还没有答案,事实是,高举高打的一叶子已经来了。
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作者:阿里运营喵
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